Na Instagramu se role ženy řeší mezi příspěvky o vaření

Před lety odjela za mayskými indiány do Mexika, kteří se z hor přesouvali do města a do rukou se jim dostaly chytré telefony. Tehdy se Marie Heřmanová, která nyní působí v Sociologickém ústavu AV, pustila do výzkumu toho, jak naše životy ovlivňují sociální sítě. Aktuálně ji zajímá Instagram. „V dobách před sociálními sítěmi měla žena velmi omezené možnosti, jak svoje životní volby veřejně obhajovat nebo kritizovat jiné volby. Na Instagramu je k tomu najednou prostor a i publikum,“ říká digitální antropoložka.

Aktuálně zkoumáte prostředí Instagramu, kde se, alespoň podle toho, co jsem se dočetla, odehrává politická radikalizace a stále častěji se zde debatuje o ženských právech. Vy se zaměřujete ve svém výzkumu na influencery. Co vás konkrétně zajímá?

V Česku je Instagram jedna z nejpoužívanějších sociálních sítí, navíc to byla první vizuální síť, na níž si vytváříme naši identitu a prezentujeme naši osobnost pomocí fotek. A protože mne zajímá genderový aspekt, sleduji, jaké nároky se zde kladou na ženy ve srovnání s muži. Instagram je obecně vnímaný jako ženský prostor.

 

Proč? Je tam víc žen-uživatelek?

Nemám data za Česko. Když ale zprůměrujeme globální data, je rozdíl mezi muži a ženami v uživatelské základně malý, je to téměř padesát na padesát. Když se ale podíváte na influencery a influencerky, tedy lidi, kteří jsou schopni nějaký způsobem zpeněžit svoji přítomnost na Instagramu, tak zde se poměr mění. Globálně máme zhruba sedmdesát procent influencerek.

 

Jak se liší influenceři ženy a muži?

Muži dost často propagují drahé hodinky či auta. Jedním slovem nedostupný luxus. U žen je to spíše o každodennosti. Propagují věci denní potřeby, a i proto jsou na Instagramu tolik úspěšné mamablogerky. A je to také jeden, ale ne jediný důvod, proč muži-influenceři, byť jich je na Instagramu méně, zde vydělávají více peněz než ženy-influencerky.

 

 

Když se budeme bavit o různých nevhodných anebo nepříjemných komentářích, je zde nějaký rozdíl, zda míří na muže, či na ženy?

Já sama to ve svém výzkumu neřeším, ale moje respondentky-influencerky o tom se mnou mluví a zároveň jsou na to výzkumy. Jak vyplývá například z dokumentů Evropské komise, ženy jsou mnohem častěji terčem útoků na sociálních sítích a tyto útoky mají často sexuální podtext.

 

 

Vy se ve svém výzkumu zaměřujete na ženy-influencerky, s nimiž nyní děláte rozhovory. Co s nimi například řešíte?

Zajímá mne, jak prostředí Instagramu podporuje představy o ženské kráse. Ideál krásy tak, jak je prezentovaný na Instagramu, tedy jak musí žena vypadat, aby na Instagramu byla úspěšná influencerka, je totiž přísnější než ideál krásy prezentovaný v módních časopisech. Na první pohled to tak navíc nevypadá, protože si na Instagram může přece každý z nás dát, co chce. Pokud si zde ale chceme vybudovat pozici, která nám umožní výdělek, je potřeba tento ideál krásy naplnit.

 

Jak tedy vypadá ideál krásy na Instagramu?

Existují studie ze zahraničí, které srovnaly obsah časopisů a porovnaly je s tím, jak vypadají ve stejné době úspěšné influencerky. Ukázalo se, že v časopisech je trochu větší diverzita, kdežto ideální instagramová žena bývá nejčastěji Evropanka či Američanka, možná někdy s lehce etnickými rysy, je heterosexuální, v monogamním vztahu. Jen ojediněle zde najdete ženy s jinou sexuální orientací, barvou kůže či třeba tělesným postižením.

 

Co dalšího vás na „životě“ na Instagramu ještě zajímá?

Hodně mne zajímá autenticita, která se v souvislosti se sociálními sítěmi často skloňuje, a i marketingová poučka zní, že influenceři dokážou dobře prodávat, protože jsou autentičtí. Existuje pro to dokonce pojem „parasociální vztah“. Vystihuje to náš pocit, že když někoho sledujeme na Instagramu v jeho každodenním životě, máme pocit, že ho známe, že jsme tak trochu jako on nebo ona. Zároveň ale všichni víme, že je to pro influencera práce a způsob obživy. A sami influenceři mají strategie na to, jak svoji autenticitu podpořit.

 

Existují tedy jakási pravidla autenticity?

Ano. Například je stanovené, kolik mají mít příspěvků o sobě a kolik o produktech, aby to ještě stále působilo autenticky. Anebo když ukážete upravenou fotku prohnanou filtry a vedle ní dáte tu původní bez filtrů, tak to je příspěvek, který bývá vůbec ten nejúspěšnější a zvyšuje vaši autenticitu.

 

Role ženy ve 21. století

Co přináší Instagram ženám nového?

Mnoho věcí – prostor pro sebeprezentaci a vyjádření se, komunikační kanál s jinými ženami v podobné situaci, s nimiž by se jinak nesetkaly. Podstatné je, že je to prostor, který nabízí ženám možnost uplatnit se, vydělat si zde peníze. To je velmi podstatné, když si vezmete situaci žen na rodičovské dovolené v Česku, kde je možnost přivýdělku málo dostupná. Instagram to umožňuje a není to minimálně na první pohled tak složité.

 

Opravdu to není tak složité?

Trh je sice hodně nasycený, faktem ale zůstává, že Instagram je hodně nízkoprahový, stačí vám stále jen telefon a nápad, nepotřebujete kancelář, komplikované vybavení. Existují různé mikroinfluencerky, které mají třeba jen kolem deseti tisíc followerů, ale už to stačí k tomu, aby to pro ně byl alespoň částečný způsob obživy.

 

V této souvislosti mne zaujala jedna věc, kterou jste popisovala ve svém textu. Je to trend, kdy influencerky mají tendence sdělovat své názory na dění kolem sebe. Stávají se tedy jakýmisi novými opinion leadery?

Ano, to je trend, který můžeme pozorovat, hodně například v USA. Je to logické. Když máte půl milionu sledovatelů, které jste něčím zaujala, oprávněně můžete mít pocit, že je bude zajímat i váš názor na nějaké politické téma. Pozorujeme proto, že diskuse se zde stávají víc politické a my nemáme žádné nástroje, jak k tomu přistupovat, jak zacházet se zodpovědností lidí za to, co na Instagram dávají. O tom se začíná diskutovat až nyní. Velmi zajímavý je také fenomén obrany tradiční ženské role a vymezování se proti feminismu, což se děje na Instagramu i v českém prostředí.

 

Proč se podle vás debata ohledně role žen objevuje zrovna na Instagramu?

Je zajímavé, že diskuse o roli ženy v 21. století se odehrává ve sféře příspěvků o vaření, což je prostor, který je zároveň úplně apolitický. Zároveň to ale dává smysl. V dobách před sociálními sítěmi měla žena velmi omezené možnosti, jak svoje životní volby veřejně obhajovat nebo kritizovat jiné volby. Na Instagramu je k tomu najednou prostor a i publikum. Nechci to ale nijak hodnotit, říkat, zda je to dobré, nebo špatné, chci jen konstatovat, že se tu tato diskuse vede a že se může stávat i tématem pro celospolečenskou diskusi.

 

Loni slavila tato platforma deset let od svého vzniku. Jak se od té doby proměnila?

Instagram je založený na estetice a jeho původní design byl myšlený tak, že zde máme sdílet své každodenní okamžiky. Použití bylo extrémně jednoduché. Všichni máme mobily, kterými něco vyfotíme, a fotky se dají navíc snadno upravovat a vylepšovat pomocí filtrů. Když Facebook koupil v roce 2012 Instagram, zakladatel Instagramu z firmy posléze odešel a jedním z důvodů byl prý fakt, že už Instagram neplní svou původní funkci. Podle něho byl komerční a zpolitizovaný, už to nebylo sdílení zážitků.

 

Čím je tato sociální síť dnes?

Já myslím, že tam došlo k několika věcem. Jednak zde vznikla kultura influencerů a influencerek, datovaná přibližně do roku 2015. Tehdy se začaly větší částky z rozpočtů různých značek posílat k propagaci právě sem. Zároveň se děje něco, co je pro mne extrémně zajímavé z výzkumného hlediska: původně byl Instagram vnímaný jako prostor, kde sdílíme fotky naší kávy či exotické dovolené, zároveň jsme ale všichni tak nějak tušili, že ošklivé věci se tam nedávají a že je to všechno trochu iluze. Ale stále se to vnímalo jako bezpečný prostor.

 

Co se změnilo?

Když se podíváte na vývoj v posledních dvou letech, Instagram se potýká s tím, s čím se potýkají i všechny ostatní sociální sítě, akorát tady se o tom zatím tolik nemluví a neřeší se to, a to je šíření dezinformací, šíření konspiračních narativů a extrémních politických názorů. Stává se z toho politický prostor a to se podle mne ještě prohloubilo pandemií. Instagram byl vždycky místem, kde lidé sdíleli svůj domov. Za poslední rok jsme ale byli nejčastěji doma, a pokud někdo odjel na dovolenou, stalo se to nově věcí, která má politický náboj.

 

Když se budeme ještě chvíli bavit o sociálních sítích obecně, zajímal by mne váš názor na debatu ohledně rozdílu mezi naším reálným offline životem a životem online. Co vy o tom soudíte?

K tomuto tématu existuje mnoho akademických diskusí. K čemu bych se já přikláněla, je přistupovat k našemu životu jako k jednomu celku. Už dlouho pozorujeme, že to, co se odehrává na internetu, je v neustálé každodenní interakci s tím, co se odehrává mimo internet. Nejsou to oddělené věci. A pak je tu ještě jeden omyl. Představa, že jsme v každodenních reakcích přirození a nenasazujeme žádné filtry. O tom už psal sociolog Erving Goffman ve své knize Všichni hrajeme divadlo. Naše identita, ať chceme, či ne, je performativní a vždycky byla. Máme různé tváře a různé formy prezentace v různých situacích, ať už v reálném světě, nebo na internetu.

 

Fotky jiných životů

Vy jste na vysoké škole zkoumala mayské indiány v Mexiku. Jak jste se pak dostala k zájmu o sociální sítě?

Studovala jsem sociální antropologii a ve svých dvaceti měla velmi romantickou představu, jak antropolog zkoumá v pralese domorodé kmeny. Když jsem pak odjela do Mexika kvůli výzkumu pro svoji diplomovou práci, narazila jsem na to, že pokud chcete zkoumat indiány v pralese, musíme minimálně umět jejich řeč. Usídlila jsem se tedy ve městě na jihu Mexika a zabývala se mladými indiány, jejichž rodiče se narodili vysoko v horách, ale jejich děti se už narodily a vyrůstaly ve městě. Zajímalo mne, jak se adaptují na městský prostor, a zajímal mne také střet indiánské kultury se „Západem“. Můj výzkum nakonec trval s přestávkami deset let, protože jsem na diplomku navázala disertační prací.

 

Co se během té doby v mexickém městě změnilo?

Když jsem dopisovala diplomku, datoval se do té doby nástup Facebooku. V mé disertaci se proto objevily i sociální sítě. Indiáni v té době začali mít svoje první smartphony, ve městě byla nově veřejná wifi síť a oni měli najednou přístup k obrovskému množství vizuálního materiálu, který jim ukazoval život na takzvaném Západě. Zkoumala jsem, jak se mění jejich představa o tom, co je žít dobrý život, jak sociální sítě ovlivňují jejich každodenní rozhodnutí, jak ovlivňují, co chtějí dělat, jak a kde chtějí žít. Byli třeba najednou víc v kontaktu s příbuznými, kteří se z Mexika odstěhovali, což mne zajímalo i proto, že jsem se dřív věnovala tématu migrace.

 

V čem je spojitost migrace a sociálních sítí?

My o migraci často uvažujeme pouze v tom ekonomickém slova smyslu. Motivací imigrovat je ale mnohdy pouze představa, touha hezkého života, který nám umožnily vidět sociální sítě. Zpětně to funguje tak, že migranti na sociálních sítích ukazují, jak dobrý život v nové zemi vedou, a často, jak tomu na sociálních sítích bývá, ho ukazují lepší, než ve skutečnosti je.

 

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama

Mohlo by Vás zajímat

Reklama