Na zavilého milovníka steaků nemůžu hned nastoupit s veganstvím

Jak jste se vůbec dostala k práci v reklamní agentuře?

Vlastně úplnou náhodou. Vystudovala jsem obchodní akademii a po škole jsem si začala přivydělávat právě v reklamce, protože tam se dalo třeba i jen za dva dny něco vydělat. To byla půlka devadesátek. Malovala jsem nápisy, řezala je, lepila. Pak už jsem v reklamním byznysu zůstala. Později jsem nastoupila do takové velké reklamní agentury, kde jsem zakládala pobočku v Jihlavě a měla jsem na starosti dvanáct až patnáct lidí. Dělala jsem pro Gillette, pro Braun, i pro Kostelecké uzeniny, což pro mě jako vegetariána bylo obzvlášť absurdní.

 

Tehdy přišel ten zlom?

Já jsem se o ekologii a přírodu zajímala vždycky. Dobrovolničila jsem například v ekocentru Chaloupky na Vysočině. Strašně jsem šikanovala i kolegy v naší reklamce, museli jsme tisknout na použité šmíráky, nesmělo se jezdit zbytečně. Ale bylo to úplně absurdní, protože pak jsme dělali všechno pro to, aby se prodalo víc holicích strojků. Potom jsem dělala pro Philips a to mě dorazilo. Oni tehdy chtěli začít prodávat ve střední Evropě holicí strojky na tělo pro muže a naším cílem mělo být vytvořit potřebu, aby chlapi už nechtěli být chlupatí. Tehdy jsem si řekla: A dost, už toho bylo moc. Člověk se snaží o nějakou malou domácí ekologii, do toho ale zároveň dělá všechno pro to, aby podporoval konzum. To už se křížilo s mým přesvědčením. Dozrávalo to ale postupně.

 

Takže jste se rozhodla odejít. Bylo to těžké rozhodnutí?

To rozhodnutí zas tolik ne, ale ta realizace trvala asi tak rok. Nastoupila jsem do neziskovky, do ekologického vzdělávacího centra Tereza. Na jednu stranu mi všichni říkali, že super, jak dělám skvělou věc, ale když už je člověk zvyklý na určitý společenský status, není to úplně jednoduché. Já jsem si myslela, jak žiju skromně, ale tehdy jsem zjistila, že tomu tak není. Měla jsem statek na Vysočině, tam ovce a další zvířata, ta režie byla opravdu velká. Takže mi chvilku trvalo, než jsem to přežvejkala, byl to trošku kulturní šok, ale musím říct, že pro obě strany.

 

Jak prodloužit věcem život

Co jste tedy v Tereze dělala?

Dělala jsem klasickou propagaci a k tomu fundraising. Bylo to zajímavé, ale přece jen ten svět neziskovky je takový trošku pomalý. Uplynulo asi šest sedm let a my jsme si řekli, že bychom chtěli zkusit nějaké podnikání. Tereza je ve všem dost inovátor, a nás tedy napadlo, že budeme dělat prospěšné podnikání. Jenže nevěděli jsme co. Pořád jsem nad tím přemýšlela a jednoho rána jsem se vzbudila a říkám: Budeme mít reklamní agenturu se zaměřením na šetrnější marketing sám o sobě, a pak také na propagaci ekologických aktivit. V roce 2015 tak začala fungovat Green Cat.

 

S čím jste začali?

Dělali jsme takový projekt s Ikeou, sbírali jsme odpad, ne vyhozené kelímky, ale třeba poškozený nábytek. Asi měsíc se plnil kontejner, pak jsme to převezli a renomovaní designéři, například duo Roman Vrtiška & Vladimír Žák, měli týden na to, něco z toho vyrobit. Podobnou akci jsme dělali i s Balakrylem, také zaměřenou na upcycling, tedy na přeměňování odpadů v nové materiály či produkty lepší kvalitou, u nich je to ale spíše o kutilech, takže jsme dělali různé dílny, kde jsme učili lidi, jak můžou prodloužit život věcem. To bylo takové hodně viditelné a pro nás zajímavé, všechno to ale skončilo s covidem.

 

A jak to bylo s reklamními předměty?

Postupem času se začalo ukazovat, že firmy mají zájem právě o šetrné reklamní předměty. Bylo to totiž něco hmatatelného, co si dokázaly dobře představit.

 

Mezi vaše nejúspěšnější produkty patří takzvaný rostoucí papír, co to je?

Není to žádná věda, prostě recyklovaný papír a uvnitř jsou semínka. Tedy teoreticky to žádná věda není. Od nápadu mít semínka v papíru až po současnost, kdy má papír stálou kvalitu a umíme ho i dobře potisknout, a navíc za příznivé ceny, byla dlouhá cesta. Během ní jsme neposlušná semínka mnohdy spíše nenáviděli, než zbožňovali. První náročný úkol je vybrat semínka, která proces výroby ve zdraví přežijí. Pak musí v solidní kondici projít i tiskárnou. Tiskneme na speciálně upravených tiskárnách vodou ředitelným šetrným inkoustem. Zda semínka opravdu v pohodě přežila, průběžně testujeme.

 

Vizitka s pugétem či mrkví

Na co rostoucí papír používáte?

Rostoucí papír se hodí na vizitky, které vám pomohou začít rozhovor. No řekněte, už vám někdo dal společně s vizitkou i pugét nebo mrkev? Zaujmou i letáky, pozvánky, přání k narozeninám nebo třeba konfety z odřezků. Pokud jde o další předměty, nabízíme například mýdlo z lógru, kelímky na kávu z recyklovaného lógru, ale i třeba z recyklovaných jednorázových kelímků. Hodně jsou to věci, které vedou k minimalizaci odpadu. Zájem je ale třeba i o luxusní předměty, když chcete dát něco manažerům. Takže například vlněné deky z Vysočiny, batohy z bannerů. Vytyčili jsme si, co jsou pro nás šetrné předměty, vždycky volíme tu nejšetrnější variantu z možného. To, co je praktické, co je co nejvíc lokální, co je vyrobené za férových podmínek, a to, co je z přírodních, z recyklovaných materiálů. Rovněž i to, co jde rozdělit, tedy je to z jednodruhových materiálů.

 

Co se tedy firmám snažíte sdělit?

Firmám říkáme, že každá může snížit svou ekologickou stopu tím, že přestane rozdávat harampádí odněkud z Tramtárie. Odhaduje se totiž, že až osmdesát procent reklamních předmětů lidé vyhodí nebo nechají v šuplíku, přitom jen v České republice se za ně utratí třeba i čtyři miliardy. Představuji si, že jednou budeme tak daleko, že žádné propagační dárky nebudeme používat. To přijde. Ale do té doby aspoň rozdávejme věci praktické a vlídné k přírodě. Naše největší dovednost nicméně netkví v reklamních předmětech.

 

V čem tedy?

V odborných znalostech environmentálních témat a zároveň marketingu. To je výjimečné. Proto dokážeme úspěšně zviditelňovat ekologické projekty, výrobky a služby firem a státní správy. Umíme přiblížit vzdálené a zjednodušit složité, bez toho, že bychom to zjednodušili na primitivní sdělení. Zkrátka rychle pochopíme problém a atraktivně ho podáme té pravé cílovce.

 

Jaké třeba děláte kampaně?

Dělali jsme například pro ministerstvo životního prostředí, to bylo dobré zadání. Měli jsme udělat takovou publikaci a k tomu web, kde by bylo vysvětleno, proč je důležitá environmentální výchova. A zadání bylo: aby to pochopil i ministr. To byl tehdy úplný laik. Nicméně bylo to určené i pro odborníky, takže to nesmělo urazit nějakou triviálností. Použili jsme tehdy takové vrstvení, aby si to někdo mohl jen prolistovat a pochopil, proč je to důležité, anebo aby se tam mohl někdo i začíst.

 

Jak vlastně funguje ekomarketing? Čím se liší od běžného marketingu?

Liší se to obsahem, to je jasné. Určitě to také musí být hodně uvěřitelné. Pochopitelné, ale ne blbé. Musíme se bránit jistému greenwashingu (sdílení dezinformací o ekologické prospěšnosti daného produktu, služby nebo působení celé firmy – pozn. red.), tam je úzká hranice. A ještě jedna další věc, na kterou se při normálním marketingu nemusí vůbec myslet, a sice vy musíte přemýšlet o tom, co lidem brání v environmentálním chování. Například když se bavíme o kompostování, je třeba si uvědomit, že spoustě lidí to může být odporné, nechtějí mít doma žížaly, nechtějí řešit odpad. Mají popelnici jako černou díru, tam to hodí a víc je nezajímá. Takže je třeba pochopit, co by jim mohlo bránit, pak jim víc ukázat ty benefity a potom třeba i překonají to, co jim brání. Já si ještě myslím, že nemá cenu úplně lámat věci přes koleno.

 

Čechům chybí znalosti

Co to znamená?

Že zavilého milovníka steaků můžu třeba motivovat, aby si jeden nedal, ale nemůžu na něj nastoupit s těžkým veganstvím. Dlouho se třeba předpokládalo, že když se lidem dají informace, tak oni se podle nich zařídí. Prostě to MUSÍ pochopit. To zjevně nefunguje, jinak bychom už byli jinde. Takže je potřeba cílit na ty lidi, kteří už jsou schopni na to slyšet, a zadruhé mít na vědomí fakt, že tam už mnohdy můžu mávat červeným hadrem. Existuje například i takový průzkum, která slova jsou těžko skousnutelná.

 

Která?

Třeba když se hovoří o vegetariánství, vztah mnoha lidí k masu je totiž velmi pevný. Nicméně když třeba máme ty různé upcyclingové projekty, tak mnohdy i cílíme na lidi, které to úplně nezajímá, ale zajímá je design. A pak si řeknou: Wow, co to je? To je hezký. A to je z odpadu? A pomalu přestávají odpad chápat jako něco abstraktního, čeho je třeba se rychle zbavit. Začínají v něm objevovat poklad. Takže je potřeba uvědomovat si bariéry a nějak chytře je překonávat.

 

Máte pocit, že je o ekologická témata i šetrné reklamní předměty větší zájem?

Jako deklarovaný určitě. I podle průzkumů 74 procent Čechů vnímá, že klimatická změna existuje a že ji ovlivňuje člověk. Ale každé světlo má svůj stín. Čechům chybí znalosti, my si uvědomujeme diagnózu, ale léčba je v mlhách. Absolutně netušíme, co by pomohlo. Takže pak lidé snadno naskočí na nějaké jednoduché řešení, ale taková nejsou. Je to spíš mozaika složitějších, nebo ne úplně snadných řešení. Když jsme začínali, tak jsme si říkali, že to, co nabízíme, budou všichni potřebovat. Jenže pak jsme zjistili, že ne. Zadavatelé si totiž myslí, že to mají vyřešené se svou reklamkou, že ta jim udělá kampaň ve stylu Vysázíme strom a milujeme přírodu. Jenže tak jednoduché to není.

 

No právě. Nepřeklopilo se to často do toho, že se všichni snaží být jakože ekologičtí, ale ve výsledku to tak není?

Někdy ano, právě i v těch reklamních předmětech. Někdy jsou ta ekologická řešení i horší než ta neekologická. Dneska každý dodavatel má svou ekologickou sekci, a když se do ní kouknete, tak tam objevíte sešity z recyklu, který je ale z Číny, takže jsme tam ty papíry dovezli a zase je přivezli zpátky, to nedává smysl. Někdy je důležitější, že je ta věc praktická, dlouho vydrží a bude opravitelná, takže když ji nevyužijete vy, tak ji využije někdo jiný. To je mnohem šetrnější řešení. Typický příklad je, že jsme přešli z igelitek na papírové tašky. Jenže co je na tom samo o sobě ekologického?

 

Když se na vás obrátí firma, že dělá něco v souladu s ekologií a chce udělat kampaň, to děláte taky?

Ano. Když k nám přijde někdo nový, tak se snažíme zjistit, co potřebují, a u nás interně řešíme, jestli jim můžeme pomoct a chceme s nimi dělat. Když bych měla uvést příklad, tak bychom se asi dost těžko popasovali s tím, že bychom jenom říkali, že když vytřídíte PET lahve, bude to fajn. Jakože kampaň na recyklaci, to jo, ale i s tím B, a sice že je lepší vůbec si to nekoupit a pít vodu z kohoutku, nebo přemýšlet nad každým nákupem a ne že každý týden dovalím domů balík PET lahví.

 

Plánujete něco nového do budoucna?

Chtěli bychom příští rok udělat takovou mini tour a vyjet do krajů, začneme Ostravou a Brnem, kde bychom chtěli zpropagovat veřejné dílny. Na spoustě míst už skvělé veřejné dílny jsou, každý si tam může zaplatit hodinu a jsou super vybavené. Takže bychom tam chtěli udělat různé dílny pro veřejnost, pro děti. Vždycky třeba najít něco na skládce a ukázat upcycling materiálů, aby lidé vnímali odpad jako něco zajímavého. Přibývá lidí, kteří nemají radost pořád z něčeho nového a vidí, že když věcem prodloužíme život, je to lepší.

 

Autorka je redaktorkou ČTK.